Sobre las marcas de distribuidor, la ecuación de valor y el equilibrio

Publicado por Imanol Torres , 2.11.13, in http://retailalimentacion.blogspot.pt/

750 palabras. Tiempo aproximado de lectura dos minutos.

Los compradores eligen las marcas propias de los supermercados por su precio. Esta idea -comúnmente aceptada durante tiempo- está siendo tozudamente desmentida por los consumidores que otorgan a las marcas de distribuidor (MDD) una calidad más que suficiente para que obtengan una excelente ecuación de valor. Ocurre en España y también en otros mercados como el británico o el francés. Así lo apuntan algunas informaciones que se recogen en este post.

 

Ecuación de valor; cuestión de equilibrio

En Marketing se entiende por ecuación de valor la que recoge en una parte los beneficios que el producto o servicio ofrece al comprador, y en la otra los costos en que éste incurre para obtenerlos. Los beneficios y costos pueden ser de cualquier tipo. Los primeros rara vez se quedan en las meras prestaciones del producto, y muchas veces son de carácter psicológico o social. En cuanto a los costos, no solo hay que contar con el precio, también con otros como el tiempo invertido en la compra e incluso el costo de imagen personal que podría acarrear.

Si nos fijamos en las marcas de las enseñas de supermercados e hipermercados, lo cierto es que en sus orígenes su propuesta de valor se centraba en cubrir las necesidades del consumidor a un precio mucho más barato. Esta filosofía tuvo su mejor expresión en las (difuntas) marcas blancas que con el tiempo dieron paso a unos productos de una calidad mucho más que aceptable, tanto como para que los propios distribuidores pusieran su enseña en ellos.

MDD, una tradición muy británica

En el Reino Unido las marcas de distribuidor tienen una historia casi centenaria, y actualmente -según la PLMA- es el tercer mercado en participación de las MDD (45%) tras Suiza (53%) y España (50%). Es difícil imaginar que estas participaciones de mercado se logren con un mal producto, por mucho que tenga un precio muy bajo. De hecho la mayoría de los compradores británicos consideran que la MDD tiene al menos la misma calidad que el resto de las marcas, si no más (en España ocurre otro tanto de lo mismo, y para más información se puede consultar este post).

La mayoría de los consumidores británicos piensan que la MDD tiene tan buena calidad como el resto

Esta buena imagen de calidad ha permitido a los retailers extender su propuesta de marcas propias hacia segmentos de mayor valor añadido como los productor gourmet o BIO. Muchas de las grandes cadenas de supermercados han lanzado con éxito sus marcas en estos segmentos, y actualmente dos de cada tres consumidores declaran haber comprado MDD "premium" alguna vez, y son muchos los que dicen que comprarán más en el futuro. La imagen de calidad de las marcas propias es tal, que actualmente la mayoría de productos nuevos lanzados con éxito al mercado son productos MDD.

Las productos premium o de alto valor añadido con marcas MDD encuentran buena aceptación en RU

En Francia calidad sí, precio no tanto

Nuestros vecinos se ven menos atraídos por las marcas de sus supermercados. Su participación en el mercado (según Kantar) ronda el 38%, con una ligera tendencia al retroceso desde que en 2009 se acercase al 40%. Este retroceso tiene dos explicaciones. La primera y más llamativa es la caída de cuota de mercado del Hard Discount, que ha pasado del 13,9% de cuota de mercado en el 2009, al 12,7% actual (según la misma fuente); y ya se sabe que este formato vende casi en exclusiva su propia marca.

La segunda causa se encuentra, precisamente, en la caída de participación de los productos MDD orientados a precio -los conocidos como productos de entrada de categoría- que han perdido medio punto de participación de mercado en tres años, justo la tendencia contraria que tienen los productos MDD con más prestaciones.

Los productos MDD orientados a precio retroceden, mientras que los de más prestaciones avanzan

Es interesante analizar la imagen de precio y de calidad que tienen las marcas propias de cada distribuidor, y ver cómo la una y la otra suelen estar en equilibrio (ver gráfico al respecto), y cómo cuando este equilibrio se rompe no es porque la imagen de precio sea mayor sino al contrario.

 

La MDD ha encontrado un muy buen equilibrio entre la imagen de precio y de calidad

¿Quién ayuda a quién? ¿Es el precio el que hace mejorar la imagen de calidad o viceversa? Más bien cabría pensar que se trata de un binomio que casi no puede disociarse. Los distribuidores de base alimentaria parecen haber encontrado un punto de equilibrio en la ecuación de valor de sus productos que no será perfecto, pero que es más que suficiente para conquistar una más que apreciable porción del mercado en muchas categorías. Desde luego no es solo cuestión de precio.

Y tú ¿qué opinas? ¿crees que los compradores eligen las MDD solo por el precio? ¿opinas que acabaremos viendo novedades de producto con marcas propias de supermercados como ocurre en otros mercados?